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06 giugno 2007

Il Coming Out del Digital Marketing

Voice from the stage: Now, repeat after me: "UCG!"
Marketing Men: UCG!
Voice from the stage: Power to blogger!
Marketing Men: Power to blogger!
Voice from the stage: What a fabulous overlayer!
Marketing Men: What a fabu...
Voice from the stage: That was a trick!
(libera parafrasi da In & Out di Frank Oz)

Ogni volta che partecipo a un evento come Interact, lo IAB Forum europeo a Bruxelles, ho sempre la percezione che ci sia uno iato preciso tra le dichiarazioni, le intenzioni e le azioni. Come racconta anche Mauro Lupi sullo scenario siamo d'accordo tutti: il consumatore è cambiato, ha preso il controllo della situazione e non lo fai più fesso facilmente, soprattutto in rete dove sgusciare via è più che facile. Le persone sono avanti anni luce (niente ti fa "evolvere" più del tuo interesse e questo non è un fenomeno che riguarda solo Internet), le aziende paiono aver capito e sono anche curiose, cosa manca ancora? Manca l'interprete principale, cioè chi deve prendere il briefing del cliente e trasformarlo in qualcosa che raggiunga gli obiettivi degli uni (chi lo paga) e degli altri (i destinatari).
Che siamo creativi, media planner o strateghi o cantinari, quando si arriva al che cosa fare praticamente siamo sempre ancora tutti lì: al tentare di bloccare il "target" sulla sedia per propinargli il nostro messaggio attentamente codificato, in una situazione il più possibile controllata e basata sulle informazioni che crediamo di avere.

Allo IAB ho sentito ancora dire che "i pubblicitari non capiscono le nostre metriche che non danno informazioni sociodemografiche": ma se con un atto di coraggio cominciassimo a creare sul serio il mercato? In un mezzo che aggrega per interesse che me ne frega di sapere se gli interessati sono maschio, femmina, scimmia o novantenni? I soldi di qualcuno fuori dal mio target puzzano? Il target è un concetto che fa comodo a noi, non al business. Semplifica la vita a editori e pubblicitari, non al cliente finale e neanche al fatturato. Se devo vendere scarpe da corsa le vendo a chi ama correre, non ai maschi bianchi che vivono in aree metropolitane, concetto utile solo se i media pianificati hanno vincoli fisici.

Insomma, ci si riempie la bocca di dialogo, conversazione, ascolto e coinvolgimento per poi tradurlo al solito modo: un bel filmatone "esperienziale", un bel concorsone "interattivo", un bel bannerone "bidirezionale", un bel negozione "conversazionale", un bel catalogone "personalizzabile". Come ha detto Esther Dyson, in rete la pubblicità per vendere deve avvicinarsi alle relazioni pubbliche, coltivando relazioni personali con gli influenti e comunicando con chi le informazioni le cerca attivamente (scusandosi quando si viene meno alle proprie promesse). Ma ahimè, le relazioni personali non si misurano un tanto al chilo e non si vendono a cpm (non ancora, almeno). Non è che non capisca i "colleghi": entrare in relazione diretta con i clienti è faticoso, richiede un'enorme evoluzione professionale, sudore quotidiano, nessun conforto da simpatici fogli Excel e il cliente pronto a innervosirsi così come è stato pronto a entusiasmarsi.

Allora almeno non prendiamoci in giro: chi è convinto che usare la rete come un medium broadcast funzioni la pianti di vergognarsi (che magari ha pure ragione) e la faccia finita di far finta di interessarsi alle community e al 2.0 etc etc. Invece di passare due giorni a negare la propria natura, come Kevin Kline in In & Out, si proclami serenamente che "le community sono una cagata pazzesca", così lasciate il mercato in mano agli idealisti come me e pochi altri ;-)

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